V. Huszar
De reclame als beeldende kunst
Een inleidende beschouwing

Een reclame mag geen schilderij zijn; ofschoon vele schilderijen gemaakt worden voor reclame doeleinden.

Reclame maken is: Aandacht trekken.

Ieder gebruikt reclame op zijn wijze, de een direct, de ander indirect.

De indirecte reclame gaat door middel van critiek, tentoonstelling, schilderij; op 't gebied van litteratuur en tooneel door middel van sensatie, tendenz.

De directe reclame gebruikt iedere zakenman, die zijn waar aanbiedt.

Deze reclame kan ook gemaakt worden door middel van woord, beeld, licht.

't Doel is altijd: een waar aanbieden op opvallende wijze.

Deze wijze van aandacht trekken is langzamerhand verworden tot geschreeuw en bombast en doet denken aan de groote markt, waar ieder tracht den ander door lawaai te overtreffen.

De concurrentie neemt overal tot in 't belachelijke toe en 't publiek, lijdelijk en beïnvloedbaar, ziet alleen den komischen kant van dit alles; maar, daar de kunst alleen 't beeldende dient, wordt, waar zij bij de reclame optreedt, de aandacht ook nog op iets anders gevestigd en hierbij dwingt men deze niet alleen in bepaalde richting, maar tracht ze vast te leggen en te bewaren. In hoeverre dit mogelijk is, kan zakelijk besproken worden.

Alle kunst, die iets te maken heeft met de praktijk, zou men toegepaste kunst kunnen noemen. De meest gebruikelijke vorm van toegepaste kunst is altijd de architectuur geweest. Bouwen is vóór alles een woning maken, maar bouwkunst is niet alleen utilistisch, er komt nog iets anders bij, dat is het scheppende.

Hierover is al genoeg geschreven, maar de reclame als toegepaste kunst is nog te jong om dit van haar te kunnen zeggen.

Er zijn veel kunstenaars die reclame-‘platen’ geteekend hebben, maar die konden even goed als teekeningen op zich zelf beschouwd worden, de reclame vormde er geen geheel mee. Zooals de architect rekening moet houden met de ruimte (drie dimensionaal), zoo moet de reclamist rekening houden met de vlak-ruimte (twee dimensionaal), voor zoover hij op het vlak werkt. Ieder deel der vlakruimte moet hij in het geheel opnemen om tot een totaal-beelding te komen, dan pas kunnen wij spreken over Reclame als beeldende kunst. Niet de afbeelding, maar de uitbeelding van iets bepaalt de aesthetische waarde van de reclame. Deze waarde moet zoo groot zijn dat de aangeboden waar in de herinnering (secundaire functie) blijft hangen en door werkt.

Dat dit van meer beteekenis is voor den zakenman dan een vluchtigen, tijdelijken indruk wordt nog niet genoeg ingezien. Want een vluchtige indruk verflauwt en verlangt steeds nieuwe prikkels, wat oneconomisch is en ten slotte geen indruk meer maakt.

Het bewijs hiervoor is dat de zakenman koortsachtig op de reclame let en er aan werkt. Nu is 't nog moeielijk te bewijzen, dat de Reclame als beeldende kunst dit niet noodig heeft, maar ik hoop dit in de volgende stukken duidelijk te maken.